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  • AKB新南向,日本偶像软实力还能酷吗?

    2020-08-12

    AKB新南向,日本偶像软实力还能酷吗? 具有日本独特文化的AKB进军东南亚,是否意味着日本流行文化的经营行销策略正在转变?图为印尼JKT48。

    近来曼谷诞生了一组新偶像团体,即是日本AKB48的子团体,曼谷BNK48。这是AKB家族在日本以外的第三个子团,先前已于2011年在印尼成立雅加达JKT48、2012年在中国成立上海SNH48,但后者因疑似违反契约,暂时和AKB停止合作。BNK48是睽违近五年后,AKB家族新一波的扩员,数月前完成首轮甄选,再透过密集训练与媒体宣传,七月初开卖首张专辑,代表正式出道。之后,还有台湾的台北TPE48与菲律宾的马尼拉MNL48,都将与世人见面。

    熟悉日本流行文化的人大概知道,迥异于以往的偶像,AKB因握手会、小剧场表演、以及总选举决定排名的特徵,塑造成可接触的平民偶像,被视为是具有破坏式创新的商业模式。这样子的AKB进军海外,是否意味着日本流行文化的经营行销策略正在转变?它又和日本政府的酷日本(Cool Japan)政策有甚幺关连呢?


    首先,日本产业常出现所谓的「加拉巴哥化」(Galapagosization),乃是形容因语言、文化,以及市场相对封闭等隔阂,一些产品在日本的发展方向往往与世界不同。特别是在科技方面,日本惯于使用自己的标準,且希望他国跟从,这固然保护了日本的厂商,却也可能使日本自绝于外。最明显的例子就是手机,过去日系手机风靡海外,但当苹果与安卓系统开始崛起,日系手机在全球份额上节节败退,已无法对抗苹果与韩、中大厂。

    想充分解释这种加拉巴哥化,并不能光从强调敝帚自珍、或有收藏习惯的需求面着手,且日本贸易自由化的程度也不逊于西方国家。若辅以供给面的环境因素,则更能了解其成因。上世纪八零到九零年代的日本,正以雁行之姿引领亚洲,许多低阶的製造业早就流向韩、台等地,他们的成本远较日本低廉,足以抢夺国际市场,这就注定日本的产品得走向高附加价值,售价当然比他国为贵。

    号称日本第一的製造业品质优良,却难匹敌削价竞争,变成只能专注于国内。1987年日本人均GDP超越美国,更傲视其他先进国家,1990年代后日本人口超过一亿两千万,算是极具消费力的大国。口袋满满的顾客对产品会有更高的期许,进而推高价格,形成一种循环,产业便渐趋孤岛化。除了技术方面,有论者主张,娱乐业亦有这种趋势。相较于韩国,日本推进全球化的意愿薄弱,同样也是因为日本国内市场巨大,削弱进军海外的诱因。

    AKB新南向,日本偶像软实力还能酷吗? 日本「加拉巴哥化」最明显的例子就是手机,过去日系手机风靡海外,但当苹果与安卓系统开始崛起,日系手机在全球份额上节节败退,已无法对抗苹果与韩、中大厂。

    据国际唱片业协会(IFPI)最新资料显示,实体(包含专辑、单曲、DVD等)与数位音乐之争在2015年分出高下,该年数位音乐销售额达到66亿美元,实体有58亿;十年前,实体有179亿,数位只有11亿,如此不难知道产业的全球趋势走向。但过去数年日本实体音乐的销售比例大概是75到80%,数位只有两成多,与世界截然不同。作为美国以外、全球第二大音乐市场,却有着迥异的发展,可以看出日本音乐产业的加拉巴哥化。

    仔细分析,自2005到2014年,日本音乐市场明显衰退。以CD为例(包括国内外销售),衰退最大的是专辑类,从2005年的3109亿日圆,到2014年只剩1423亿,单曲类从489亿略跌到418亿,音乐影带类反从550亿上升到627亿。在这其中,少数能逆势成长的,就属AKB,近五年销售额平均至少在百亿日元以上。到了2015年,AKB创下史上最高单曲累积纪录,自发行以来已突破3615万张;该年度单曲销售前十名,只有一张不属于AKB家族。

    成军近12年,AKB已从秋叶原次文化的边缘偶像,经过数度革新,淬炼成足以代表日本参与2020东京奥运表演的主流偶像。是故,可以说AKB同样是促成娱乐业加拉巴哥化的重要因子,特别是当AKB海外子团仍是採取销售实体CD为主的模式,进军国际的AKB应该也会遭遇到水土不服、锻羽而归的结局。

    不过,基于一些因素,如该国人民未必注重智慧财产权的观念、AKB在CD内放置握手见面券、选举权券等特殊行销方法、偶像小众市场的支持度,都有可能转为AKB海外子团的养分。就JKT48的经验来看,2014年首度举行总选举,前三名的票数相加约有4万1千,今年第四届总选,前三名票数已达13万3千,显示仍有成长潜力。

    AKB新南向,日本偶像软实力还能酷吗? 2011年成军出道的印尼JKT48,为AKB48第一个日本海外活动的姐妹团。

    AKB新南向,日本偶像软实力还能酷吗? 就JKT48的经验来看,2014年首度举行总选举,前三名的票数相加约有4万1千,今年第四届总选,前三名票数已达13万3千,显示仍有成长潜力。

    更重要的是,除了企业获利,AKB的扩张还有更深层的考量,那就是延续产品生命週期(Product Life cycle,PLC)。不同于韩流旋风落叶般的袭捲亚洲,AKB选择以在地化扩张版图,它着重的不只是当地市场的长久经营,也是为了保护并提振国内市场。这是因为AKB想要打造的是风格(style)式的PLC,一旦形成风格,产品即使衰退,也能伺机再度翻红,避免消亡的局面。藉由歌曲翻唱、团队形象等方式,海外子团成为日系流行文化的载体,亦即向世界传达可爱(Kawaii)风格。回过头来,又能向日本国内证明,AKB有代表日本的实力,使AKB能够在市场上走得更远。

    这就和酷日本想要传达日本软实力的目标相符。综合过去的经验与教训,2013年安倍内阁设立了「酷日本基金」(Cool Japan Fund),隶属经济产业省,初期提供500亿日元,目标在于扶持有意进军海外,且能发挥日本文化与风格的企业为主。目前,酷日本已与AKB展开数波合作,像是三年前,酷日本投资的WakuWaku Japan付费频道,旨在对海外放送日本节目,首先开播的对象即是印尼。在成立第一年的庆祝活动上,频道邀请了AKB48与JKT48共同演出,显见对印尼市场的重视。

    AKB新南向,日本偶像软实力还能酷吗? 2013年安倍内阁设立了「酷日本基金」,扶持有意进军海外、且能发挥日本文化与风格的企业。图为首相安倍与AKB48在北陆地方新潟市活动的姐妹团NGT48。

    两年前曾传出酷日本将挹注AKB子团、筹备中的MNL48,受到一些日本网友质疑滥用税金,后来发现是投资大马尼拉地区的购物中心,成立酷日本概念店(已于2016年开幕),未来可能会划出一部分作为MNL48使用,并非直接投资。同年,酷日本祭活动也邀请了AKB子团Team 8表演,该团并于2016年日菲庆祝建交60周年,再度应日本大使馆之邀演出。由于Team8的选拔是採取日本各行政区(一都、一道、二府、四十三县)一人组成,代表日本的意味相当浓厚。

    站在官僚体系的立场,无论是扶持既有文化娱乐公司,或是另立官署基金获取预算,都是常见的政务目标。更明确的说,东京对于内容产业的态度,其实与其他产业并无根本上的差别。日本之所以开放市场、迎战全球化与自由化,其自信来自于经济民族主义。因此要大力协助为国家目标服务的产业,亦有利于交流后带来的政治回报,达到文化安全保障。

    AKB新南向,日本偶像软实力还能酷吗? 日本之所以开放市场、迎战全球化与自由化,其自信来自于经济民族主义。图为AKB48过去选拔会的竞选海报墙。

    事实上,从九零年代美苏两极崩解后,日本一直不断尝试突破外力的束缚,并建立自己在亚洲的地位。在文化方面,日本认为其流行文化可以充当「新亚洲文明」的领导者。即使经济正在泡沫化,但比起亚洲各国,日本仍是现代化的代表,只要能继续主导市场,就可以製造更多的「国民生产酷值」(gross national cool),实现其软实力。

    问题是酷日本的策略真具有如此神奇的功效吗?现在多数论者都承认,即使他国人民听日文歌、看日本漫画、穿日系服装、玩日系手游,醉心于日本的流行文化,回报也只是化为个人与企业收益。没有证据显示,文化可以影响,乃至于改变他国政策。相反地,日本重视软实力的原因和美国相似,两国都面临国力下降,都期待具魅力的形象能让同化其他国家,进而享有一样的价值观。

    值得注意的是,软实力对日本来说,还有着不同的定义,它不是硬实力萎缩的补偿性说词,而更像是正常国家的扩张性期望。有自由主义者认为,软实力代表一个非军事化的日本影响世界政治的方式,像是以经济援助构成对外政策的重要支柱;保守主义者则认为,传播日本文化是公共外交的一部分,能让日本看起来更值得信赖,有助于行使硬实力。这些国家战略当然不是可爱偶像所能负担的重任,但至少透过AKB模式的营运,日本的软实力正在东南亚无限重播(Hheavy Rrotation/ヘビーローテーション),民众对日本的印象,自然形成想见一面(Aitakatta/会いたかった)的憧憬,某种程度上也就达到了酷日本的期许。

    AKB新南向,日本偶像软实力还能酷吗? 保守主义者则认为,传播日本文化是公共外交的一部分,能让日本看起来更值得信赖,有助于行使硬实力。


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