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  • 《纽约时报》发表备忘录,一窥数位内容龙头的五年计画

    2020-06-10
    《纽约时报》发表备忘录,一窥数位内容龙头的五年计画

    《纽约时报》发表备忘录,一窥数位内容龙头的五年计画

    像是在《纽约时报》总部 28 楼的 「研究与开发实验室」,被称作《纽约时报》内部的新创团队,可说是完全颠覆父字辈对灰女士的传统想像。创新实验室的团队宗旨,主要是探索新闻产业的最新趋势,一方面找出未来三至五年最重要的代表技术,思考新科技将如何改变用户思维,与冲击新闻前景;另一方面开发对应产品和原型,来促进新闻媒体创新。从前几年关注新兴传播介面,到近期探究网路社群影响力,与新闻作品的建档与重构,《纽约时报》试图透过专业团队,来保持对产业的高敏感度与适应力。此外,《纽约时报》在不到一年的时间内,在今年年中表示已执行 「创新报告」 中的所有建议,包括成立「观众开发团队」、「新闻部数据分析团队」与「新闻部策略团队」,着重新闻部门数位化、读者开发,与数据分析应用等面向。

    在「我们的未来之路」备忘录中,《纽约时报》也再次点出数据分析,对应对数位产业趋势的重要性,包括深入了解读者兴趣、需求,和阅览习性变化,同时提供编辑和广告团队,策略调整的依据。因此《纽约时报》有着由数据科学家、工程师、研究员,和分析员组成的专业团队,专职为《纽约时报》内部开发专业分析工具,与提供数据解读课程。在今年十月,《纽约时报》也首次推出让编辑与记者,了解读者与其撰写报导互动的分析工具。《纽约时报》可说是透过多管齐下的数位创新与执行,来保持对产业变动的高应变力。

    数位广告优化策略

    而提到数位科技创新,与对产业变动的应对力,新闻媒体面临到的最大的挑战,无非是广告市场的快速变迁。面对急速下降的平面广告收入、增长幅度有限的数位广告营收、显示广告市场被 Facebook、Google 和其他科技公司掌控,再加上近期掘起的广告封锁软体,如何尽速在这场数位广告恶斗中找到自己的定位和出路,也成了《纽约时报》的发展重心。

    从备忘录看来,《纽约时报》相信数位广告市场的重要出路,将繫于提供的广告品质。广告产品是否真的和读者需求相关?广告内容是否能吸引读者,而非干扰阅读体验?《纽约时报》今年年中推出 「行动时刻」 广告产品,核心理念是根据目标读者的生活情境,来提供合宜的广告内容,像是在晚上通勤时间,提供食品相关广告,作为用户的潜在晚餐选项。

    而在行动优化时代,好的广告不外乎强调视觉素材与互动性,也因此《纽约时报》也持续地开发新广告格式,像是将图像、互动设计、影片,甚至虚拟实境等元素,融合在广告讯息中,来提供读者更好的广告阅读体验。

    除了显示广告外,《纽约时报》也积极经营原生广告市场,在 2013 年底 推出第一个原生广告作品,并在 2014 年成立 T Brand Studio,可谓是《纽约时报》内部的广告事务所,拥有 20 多名职员,包括设计师、工程师、专案经历、内容编辑人员,社群媒体专家等,为企业品牌製作付费广告。

    在过去这一年多的时间,《纽约时报》一共为超过 50 个品牌製作将近 100 则广告,其中最广受瞩目的莫非在 2014 年中,为 Netflix 女子监狱影集製作的 赞助广告 ,甚至被喻为是原生广告版本的《雪崩》。结合资料新闻、影音、图表,和细緻文字,这则跨媒体素材广告成功引起多方讨论,在当时达到 近 15 万次的曝光 。《纽约时报》表示他们的目标,是做出具纽时质感的广告作品,同时也严守广告与编辑的分野,像是每週举办共同会议,让编辑团队确认原生广告内容与新闻报导没有重複,避免造成读者误会的任何可能性。

    《纽约时报》发表备忘录,一窥数位内容龙头的五年计画
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    读者是新闻媒体赖以生存的关键资产之一,《纽约时报》在「我们的未来之路」中,也清楚呈现对此的体认。然而追求订阅人数和读者目光,《纽约时报》仰赖的并非是一味投其所好,甚至盲目追求数字成效,而是在坚守报导品质和新闻伦理之余,透过改善行动体验、提供客製化产品、加强数据分析,和提升广告品质,来维繫和读者间的长期信任关係。面对数位当道和行动优化的趋势,《纽约时报》在「我们的未来之路」备忘录中,完整勾勒出未来五年的营运蓝图,最重要的莫过于繫读者于心,时时走在数位前端。

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